Реклама в Telegram: как выбирать площадки и оценивать размещения

Под «рекламой в Telegram» обычно имеют в виду две разные покупки. Первая — объявление через официальную платформу Telegram Ads: вы работаете с кабинетом, правилами и проверкой самой площадки. Вторая — пост в чужом канале по договорённости с его владельцем: Telegram в сделке не участвует, а цену, текст и время выхода определяют двое. У этих путей разная механика и разные риски, поэтому выбирать между ними стоит раньше, чем появится список каналов.

Если ваша аудитория находится в России, сначала прочитайте раздел о требованиях закона. В марте 2026 года ФАС объявила для рекламы в Telegram переходный период до конца года, и от того, что последует за ним, зависит, стоит ли планировать размещения на 2027 год.

Чем отличаются два пути

Официальная платформа

По описанию самой платформы, объявления Telegram Ads — «спонсорские сообщения» — показываются в публичных каналах с аудиторией от 1 000 подписчиков. Формат жёсткий: текст до 160 знаков вместе с пробелами и кнопка со ссылкой. Списки, переносы строк, избыток заглавных букв правилами запрещены. Рекламодатель сам указывает каналы, в которых хочет показываться; содержимое личных чатов и списки контактов, как заявляет Telegram, для подбора аудитории не используются. В документации для разработчиков описаны и другие места показа — боты, результаты поиска, видеоплеер, — но доступные вам варианты лучше смотреть в кабинете.

Платите вы за показы: задаёте цену за тысячу и общий бюджет объявления. Кнопка ведёт на то, что вы продвигаете. К назначению есть требования: у канала должны быть описание, изображение и свежие публикации, а сайт должен работать, открываться в выбранных странах и не перебрасывать посетителя на другой адрес.

Что важно знать до пополнения счёта. Объявления проходят проверку, и условия платформы не связывают её никакими сроками. Список запрещённых тематик широкий: среди прочего азартные игры, алкоголь и табак, политическая реклама, нелицензированные медицинские услуги, лекарства и добавки, обманные финансовые продукты. Неизрасходованный остаток, по условиям обслуживания, не возвращается и не переносится на другой аккаунт. Способ пополнения и минимальные суммы проверьте в кабинете перед планированием — в статье мы их не приводим.

Прямые размещения

Здесь вы покупаете не показы, а внимание читателей конкретного канала. Формат свободный: длинный текст, изображение, подборка, обзор от лица автора. Цена договорная, и за ней не стоит ни аукцион, ни общие правила. Отсюда главное отличие: качество площадки никто, кроме вас, не проверит.

Как проверить канал до оплаты

Число подписчиков — худший из доступных показателей: оно говорит, сколько людей когда-то нажали кнопку, а не сколько читают.

Охват поста против числа подписчиков. У каждого поста в канале есть счётчик просмотров, он виден всем. Пролистайте последние 15–20 публикаций и оцените, сколько просмотров набирает обычный пост за сутки-двое. Не берите в расчёт закреплённые и самые свежие записи. Помните об оговорке из справки Telegram: в счётчик входят просмотры пересланных копий, а сами цифры приблизительные. Пост, который разошёлся по другим каналам, покажет больше, чем читает собственная аудитория.

Условный пример. Канал А: 40 000 подписчиков, обычный пост набирает около 2 000 просмотров — это 5 % от числа подписчиков. Размещение стоит 8 000 ₽. Канал Б: 12 000 подписчиков, обычный пост набирает около 4 500 просмотров — 37,5 %. Размещение стоит 9 000 ₽. Тысяча просмотров в канале А обходится в 8 000 / 2 000 × 1 000 = 4 000 ₽, в канале Б — в 9 000 / 4 500 × 1 000 = 2 000 ₽. Канал, который выглядит более чем втрое крупнее, оказывается вдвое дороже по фактическому охвату.

Динамика. Подробная статистика доступна администраторам, причём у каналов от определённого размера. Попросите у владельца свежие снимки экрана: график роста, подписки и отписки, источники просмотров и новых подписчиков, долю читателей с включёнными уведомлениями, языки аудитории. Резкая ступенька на графике без понятной причины — повод задать вопрос, но ещё не приговор: так выглядит и накрутка, и удачное упоминание в большом канале. Отказ показать статистику — тоже информация.

Вовлечённость. Реакции, пересылки, комментарии под постами. Смотрите не на количество, а на правдоподобие: живые комментарии по теме поста отличаются от однотипных реплик. Ограничение: у многих каналов комментарии и реакции просто отключены, и это ни о чём не говорит.

Тематика и соседство. Прочитайте канал за две-три недели. Как часто выходит реклама и что рекламируют? Совпадает ли язык канала с тем, как говорят ваши клиенты? Если рекламных постов больше, чем собственных, читатели, скорее всего, привыкли их пролистывать.

Ни одна из этих проверок не отвечает на вопрос, купят ли подписчики именно ваш продукт. Это покажет только размещение с измерением.

Как измерять размещение

Способ зависит от того, куда ведёт реклама.

• На сайт — метка в ссылке. UTM-метка — это параметры в адресе, по которым система аналитики определяет источник перехода. Для каждого канала и каждого поста делайте отдельную метку, иначе размещения сольются в одну строку. Что метка не ловит: человек увидел пост, а пришёл позже через поиск или с другого устройства.
• В свой канал — отдельная ссылка-приглашение. Администратор может создать несколько ссылок-приглашений, дать каждой название, и Telegram будет считать вступивших по каждой из них. Счёт показывает, сколько людей пришло, но не сколько осталось через месяц — отписки смотрите отдельно.
• Промокод. Отдельный код для каждого размещения ловит тех, кто запомнил предложение и купил без перехода по ссылке. Обратная сторона: код учитывает только покупателей, а часть людей его не введёт.

Условный пример. Пост в канале стоил 15 000 ₽. По метке на сайт пришло 300 человек, 12 из них оставили заявку. Ещё 3 заказа пришли с промокодом без перехода по метке. Стоимость перехода: 15 000 / 300 = 50 ₽. Стоимость заявки только по метке: 15 000 / 12 = 1 250 ₽. С учётом промокода заявок 15, и стоимость — 15 000 / 15 = 1 000 ₽.

Одно размещение — слишком мало, чтобы судить о канале: на результат влияют день недели, текст и соседние посты. Сравнивать площадки имеет смысл по нескольким выходам и по тому, что стало с заявками дальше; об этом — в статье о качестве лидов.

Маркировка и другие требования закона в России

Всё ниже относится к рекламе, направленной на потребителей в России, и описывает положение на 10 октября 2026 года. Это обзор, а не юридическая консультация.

1. Пометка и идентификатор. По статье 18.1 закона «О рекламе» интернет-реклама должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя либо на страницу со сведениями о нём. Распространять её можно только с идентификатором, который присваивает оператор рекламных данных. Через такого оператора сведения о размещении передаются в Роскомнадзор. До публикации договоритесь с владельцем канала, кто получает идентификатор и кто подаёт сведения: за полноту и своевременность сведений отвечают те, на кого закон возлагает их передачу, и рекламодатель может оказаться в их числе.
2. Перечень каналов с аудиторией более 10 000. Роскомнадзор ведёт перечень таких страниц, а закон «О рекламе» запрещает рекламу на тех, что в него не включены. По информации Минцифры, включённый канал размещает в описании ссылку на запись в реестре — по ней рекламодатель и проверяет статус. Сделайте это до оплаты.
3. Ресурсы с ограниченным доступом. Часть 10.7 статьи 5 закона «О рекламе» запрещает рекламу на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен по российскому законодательству. В разъяснениях ФАС России, опубликованных в марте 2026 года, сказано, что для рекламы в Telegram и на YouTube нужен переходный период до конца 2026 года и меры ответственности в это время применяться не будут. Переходный период — не отмена запрета: норма закона осталась прежней, и касается она обоих путей, и официальной платформы, и постов в каналах. Что будет после 31 декабря, в документе не сказано. Перед тем как планировать размещения на 2027 год, проверьте текущую позицию ФАС и не подписывайте длинных договоров без условия о досрочном прекращении.
4. Отчисления. Статья 18.2 вводит обязательные отчисления в 3 % с дохода от распространения интернет-рекламы. Платят их распространители, операторы рекламных систем и посредники, но если российский рекламодатель заключает договор с иностранным лицом, исчислить и удержать отчисления должен он сам. При оплате зарубежной площадке или владельцу канала за рубежом уточните порядок у бухгалтера.
5. Правила самой площадки. Условия Telegram Ads прямо возлагают на рекламодателя соответствие материалов закону и нужные по закону пометки.

Проверку статуса канала и подготовку размещения можно поручить подрядчику; что входит в такую работу у нас, описано на странице рекламы и размещений в Telegram.

С чего начать

Если нужно быстро проверить, откликается ли аудитория Telegram на предложение, и есть время читать каналы и разбираться со статистикой, логичнее начать с двух-трёх прямых размещений в небольших каналах с проверенным охватом. Если важнее управляемость — единый кабинет, оплата за показы, одна проверка вместо переговоров с каждым владельцем — смотрите в сторону официальной платформы и её ограничений по формату и тематикам.

В обоих случаях метки, отдельные ссылки и промокоды готовятся до публикации, а не после: размещение, которое нечем измерить, нельзя ни повторить с уверенностью, ни отменить с основанием.