Как проверить качество лидов, а не только их количество
Сравнивать каналы нужно по стоимости квалифицированного лида и продажи, а не заявки. Для этого хватит определения в одну фразу, двух столбцов в таблице и меток в ссылках — с поправкой на срок сделки и малые числа.
Количество заявок считает рекламный кабинет. Качество он не видит вовсе: площадка не знает, дозвонились ли вы до человека, нужен ли ему ваш продукт и заплатил ли он. Эти сведения есть только у вас — в CRM, в таблице или в памяти менеджера. Проверить качество лидов значит достать их оттуда и положить рядом с расходами на рекламу.
Лидом здесь называется любая заявка: заполненная форма, звонок, сообщение в чат. Методика состоит из четырёх частей — определение, статусы, связка с источником и расчёт. У неё есть два ограничения, о них в конце.
Кто такой квалифицированный лид
Квалифицированный лид — это заявка от человека, которому вы в принципе можете продать. Не «купил», а «мог бы купить»: продажа зависит ещё и от цены, менеджера и случая, а квалификация — только от того, тот ли это человек.
Определение должно умещаться в одну фразу и проверяться при первом разговоре. Обычно в нём три-четыре признака:
- контакт настоящий, человек подтверждает, что оставлял заявку;
- он из региона или страны, где вы работаете;
- ему нужно то, что вы продаёте, а не похожее;
- его срок и бюджет в принципе совместимы с вашим предложением.
Для сервиса, который продаёт компаниям, это может звучать так: «компания от десяти сотрудников, которой нужно подключение в ближайшие три месяца» (пример условный). Для интернет-магазина проще: «реальный человек из зоны доставки, спросил о товаре, который есть в продаже».
Главное — записать определение и согласовать его между теми, кто покупает рекламу, и теми, кто отвечает на заявки. Без этого «плохие лиды» у отдела продаж и «хорошие лиды» у маркетолога — одни и те же люди.
Статусы и причины отказа
Дальше каждой заявке нужны два поля: статус и причина отказа. Сложная CRM не обязательна — на старте хватит таблицы, где одна строка равна одной заявке.
Минимальный набор статусов: новая → взята в работу → квалифицирована или не квалифицирована → оплата или отказ. Причину указывают дважды: когда заявку признали неквалифицированной и когда квалифицированный лид не купил. Причины выбираются из закрытого списка, а не пишутся свободным текстом, иначе через месяц их нельзя будет посчитать. У каждой причины свой адресат:
| Причина | О чём говорит | Куда смотреть |
|---|---|---|
| Не дозвонились, не отвечает | Случайная заявка или медленный ответ | Время до первого контакта, форма на сайте |
| Спам, тест, выдуманный контакт | Некачественная площадка или автоматические отправки | Источник заявки, защита формы |
| Не наш регион, не наш тип клиента | Ошибка в настройках показа | География и аудитория кампании |
| Искал другое | Объявление или запросы обещают не то | Поисковые запросы, тексты объявлений |
| Дорого | Не тот ценовой сегмент, или цену не видно до заявки | Страница и настройки показа |
| Выбрал другого, передумал | Вопрос к предложению и к работе с заявкой | Скорость и содержание ответа |
| Повторная заявка | Один человек обратился несколько раз | Правила подсчёта |
Первые четыре причины означают «не квалифицирован» и адресованы рекламе и сайту. Две следующие чаще относятся к квалифицированным лидам и адресованы продукту и продажам. Смешивать их в одном числе «отказы» нельзя: это разные задачи для разных людей.
Как привязать заявку к источнику
Статусы бесполезны, если непонятно, откуда заявка пришла. Источник передают UTM-метки — параметры в адресе ссылки, которые называют площадку, тип рекламы и кампанию (utm_source, utm_medium, utm_campaign), а при необходимости и конкретное объявление (utm_content).
Тут две задачи. Первая — донести метку до заявки. Счётчик на сайте метку видит, а CRM о ней не знает, пока вы её не передали: скрытыми полями формы или через интеграцию сайта с CRM. Проверка занимает минуту: откройте пять последних заявок и посмотрите, указан ли в них источник.
Вторая — единообразие. Метрика, например, различает регистр значений, так что Telegram и telegram окажутся двумя источниками. Заведите короткий список допустимых значений и не отступайте от него.
Слабые места у этой связки известные. Звонок метку не передаёт — нужно отслеживание звонков, которое подменяет номер в зависимости от источника. Сообщение в мессенджер часто приходит без неё. Вопрос «откуда вы о нас узнали» годится как запасной вариант, но не как учёт: люди отвечают неточно.
Когда источник и статус лежат в одной строке, данные можно вернуть площадкам. По справке Метрики, в неё загружаются заказы из CRM со статусами «создан», «оплачен», «отменён» и «спам»; они сопоставляются с визитами по идентификатору посетителя, телефону или почте, и появляется отчёт «Источники заказов из CRM». Учитываются только заказы, которые удалось привязать к визитам, а загружать данные нужно регулярно: у дополнения визитов офлайн-данными есть срок, по справке Метрики — 21 день. В Google Рекламе есть импорт офлайн-конверсий: идентификатор клика сохраняют вместе с заявкой и после сделки отправляют обратно с типом и временем конверсии. Смысл в обоих случаях один: площадка получает возможность подбирать показы под продажи, а не под отправленные формы.
Расчёт: дешёвый канал против дорогого
Теперь можно считать. Формула одна: стоимость квалифицированного лида = расход на канал / число квалифицированных лидов.
Условный пример. Компания месяц вела два канала с одинаковым бюджетом — по 90 000 ₽. Канал А, реклама в сетях с короткой формой, дал 300 заявок по 300 ₽. Канал Б, поисковая реклама, — 75 заявок по 1 200 ₽. По отчёту кабинета канал А вчетверо выгоднее. После обзвона квалифицированными оказались 30 заявок канала А и 45 заявок канала Б, оплатили — 6 и 15 человек.
| Показатель | Канал А | Канал Б |
|---|---|---|
| Расход | 90 000 ₽ | 90 000 ₽ |
| Заявки | 300 | 75 |
| Цена заявки | 300 ₽ | 1 200 ₽ |
| Квалифицировано | 30 (10%) | 45 (60%) |
| Цена квалифицированного лида | 3 000 ₽ | 2 000 ₽ |
| Оплаты | 6 | 15 |
| Цена оплаты | 15 000 ₽ | 6 000 ₽ |
Цифры в таблице условные, но механика знакомая: чем проще оставить заявку, тем больше среди заявок случайных. Канал с заявкой вчетверо дешевле оказался в полтора раза дороже по квалифицированному лиду и в два с половиной раза — по оплате.
Есть и расход, которого в таблице нет. В канале А менеджеры обработали 270 заявок впустую. Если на каждую уходит десять минут, это 45 часов работы — больше рабочей недели одного человека.
Отключать канал А по одной этой таблице всё же рано. Сначала посмотрите на причины. Если большинство отказов — «не дозвонились», возможно, дело в скорости ответа или в форме, которая отправляется одним нажатием. Если «искал другое» — в объявлении. Канал, в котором исправили причину, может дать другую картину. А подрядчику эти данные стоит передавать регулярно: оптимизировать кампании по квалифицированным лидам он может только тогда, когда видит статусы. Тот же вопрос стоит задать, заказывая лидогенерацию: за какой лид вы платите — за отправленную форму или за прошедший проверку.
Ограничения: срок сделки и малые числа
Срок сделки. Если от заявки до оплаты проходит два месяца, в отчёте за текущий месяц оплат по свежим заявкам почти не будет, и новый канал покажется провальным. Считайте по когортам: берите заявки, созданные в одном месяце, и смотрите, что с ними стало к сегодняшнему дню. Квалификация известна через несколько дней, поэтому она служит ранним показателем, а цену оплаты проверяют позже, когда сделки закроются. Отчёты площадок тоже отстают: по справке Директа, если от клика до конверсии проходит больше двух недель, статистика по части моделей атрибуции появляется с заметной задержкой.
Малые числа. Шесть оплат против пятнадцати — различие, на которое уже можно смотреть. Две против четырёх — нет. В примере выше одна лишняя или недостающая оплата меняет цену оплаты в канале А с 15 000 ₽ до 12 857 ₽ или до 18 000 ₽. Пока в канале меньше нескольких десятков квалифицированных лидов, решения стоит принимать по ним, а не по оплатам, и не делать выводов из разницы в две-три штуки.
Человеческий фактор. Квалификацию ставят люди, и два менеджера могут оценивать одну заявку по-разному. Раз в месяц разберите вместе двадцать случайных заявок и сверьте, совпадают ли оценки с определением. И помните, что канал может выглядеть плохо из-за обработки, а не из-за рекламы: заявки, на которые отвечают на следующий день, легко попадают в «не дозвонились» независимо от источника.
Пересчитывать таблицу разумно раз в месяц, сравнивая каналы на одинаковых отрезках и возвращаясь к прошлым когортам, когда по ним закрываются сделки. Что стоит за ценой заявки и ценой оплаты и как эти показатели связаны между собой, разобрано в статье «CPC, CPL, CPA и ROAS: что показывают рекламные показатели».