Медийная и нативная реклама

• Рассказать о новом продукте или категории, которую пока никто не ищет.
• Поддержать запуск, акцию или сезон продаж охватом.
• Напомнить о себе аудитории, которая уже знакома с продуктом.
• Объяснить сложный продукт через статью или обзор на площадке, которой аудитория доверяет.
• Увеличить число поисковых запросов с названием компании.

Подходит проектам, у которых уже работают каналы прямого отклика и есть бюджет на задачу с отложенным эффектом. Нужна и продуктам, спрос на которые ещё предстоит сформировать.

Не подходит как единственный канал для проекта, которому заявки нужны в этом месяце при ограниченном бюджете. Подробнее о границах формата — в статье «Нативная и медийная реклама: задачи, форматы и ограничения».

• Что должно измениться после кампании: узнаваемость, интерес к категории, число брендовых запросов.
• Описание аудитории: кто эти люди и что они читают и смотрят.
• География и сроки.
• Имеющиеся материалы — логотип, фирменный стиль, видео, тексты — или задача их подготовить.
• Ограничения по площадкам и соседству с нежелательным содержанием.

• Постановка измеримой цели и выбор способа оценки до запуска.
• Медиаплан: площадки, форматы, частота показов, прогнозный охват с указанием источника прогноза.
• Технические требования к материалам; подготовка баннеров и текстов нативных размещений.
• Размещение: закупка через рекламные системы или напрямую у площадок.
• Контроль: видимость показов, частота на одного человека, списки исключённых площадок.
• Для размещений на российскую аудиторию — учёт требований к маркировке интернет-рекламы.

• Медиаплан с обоснованием выбора площадок.
• Рекламные материалы в исходных файлах.
• Отчёт: показы, охват, частота, доля видимых показов, переходы, стоимость тысячи показов по площадкам.
• Оценка влияния тем способом, о котором договорились до запуска, с перечислением того, что измерить не удалось.

Основные показатели — охват целевой аудитории, частота и доля видимых показов. Дополнительные — динамика поисковых запросов с названием компании и прямых заходов на сайт во время и после кампании.

Конверсии «после просмотра» показываем отдельно и не складываем с конверсиями по клику: такой показатель легко завышает вклад медийной рекламы.

• Бюджет. Чтобы эффект можно было заметить, нужен достаточный охват при разумной частоте. При слишком маленьком бюджете кампания растворится — и мы скажем об этом до старта.
• Материалы. В охватных форматах качество баннера или текста влияет на результат сильнее, чем настройки.
• Площадки. Инвентарь, цены и правила отличаются по странам и тематикам.
• Измерение. Влияние на продажи можно оценить только приблизительно. Точной цифры «сколько заказов принёс баннер» честный отчёт не содержит.

1. Напишите в заявке, что должно измениться после кампании и для какой аудитории.
2. Мы предложим способ оценки и ориентир бюджета, при котором кампания имеет смысл.
3. Пришлём медиаплан и стоимость работ.