Нативная и медийная реклама: задачи, форматы и ограничения
Медийная и нативная реклама покупает внимание людей, которые вас пока не ищут. Оценивать её числом заявок за неделю бессмысленно, а числом показов — рискованно: показ ещё не значит, что объявление увидели.
Поисковая реклама отвечает человеку, который уже задал вопрос. Медийная и нативная обращаются к тому, кто ни о чём не спрашивал: он читает новости, смотрит ролик, листает ленту. Из этой разницы следует почти всё — и то, зачем такие форматы нужны, и то, почему от них бессмысленно ждать потока заявок в первую же неделю.
Сначала о словах. Медийная реклама — это баннеры и видео, которые показываются на сайтах и в приложениях людям, выбранным по интересам, поведению или тематике страницы. Нативная — объявление, оформленное как материал самой площадки: карточка в ленте новостей, статья, блок рекомендаций. Обе покупают внимание тех, кто вас сейчас не ищет. Отсюда и возможности, и все ограничения.
Сначала задача: охват или отклик
Охват нужен, когда о продукте не знают и потому не ищут: новая категория товара, сервис с непривычной механикой, выход в другой регион, покупка с долгим обдумыванием. В поиске такого спроса нет или он мал, и поисковая реклама упирается в потолок. Медийные и нативные форматы позволяют рассказать о продукте до того, как человек сформулирует запрос.
Отклик нужен, когда спрос уже есть: люди ищут товар, сравнивают цены, готовы оставить заявку. Здесь быстрее и дешевле работают поиск и объявления по запросам. У медийных форматов в этой задаче одна уверенная роль — ретаргетинг, то есть напоминание тем, кто уже был на сайте и ушёл без покупки.
Простая проверка: если завтра о вас узнают сто тысяч подходящих людей, сможете ли вы превратить это в продажи? Если сайт не объясняет предложение, а заявки обрабатываются через день, охват не поможет — сначала стоит починить то, куда придут люди.
Форматы и их слабые места
| Формат | Что это | Для чего подходит | Слабое место |
|---|---|---|---|
| Баннер | Изображение или анимация в рекламном месте страницы | Сделать название знакомым, напомнить о себе | Мало места для объяснения; посетители привыкли не замечать рекламные блоки |
| Видео | Ролик перед чужим видео, внутри него или в ленте | Показать продукт в действии | Дорого в производстве; ролик пропускают или смотрят без звука |
| Нативный блок | Объявление в оформлении площадки среди её материалов | Объяснить сложный продукт через статью или обзор | Нужен содержательный материал; громкий заголовок приводит случайных читателей |
| Рекомендательный виджет | Блок «читайте также» со ссылками на рекламные материалы | Недорого привести читателей на статью | Площадки и соседние объявления очень разного качества |
Нативный формат не делает рекламу незаметной и не должен: читатель имеет право понимать, что перед ним реклама. В России это ещё и требование закона — интернет-реклама, включая баннеры и нативные материалы, несёт пометку «реклама», указание на рекламодателя и идентификатор.
Как это закупается
Есть две основные модели оплаты. CPM (cost per mille) — цена за тысячу показов: вы платите за то, что объявление показано, независимо от кликов. CPC (cost per click) — цена за клик: платите только за переходы.
Купить показы можно напрямую у площадки — конкретное место на конкретном сайте на оговорённый срок. А можно через автоматизированную закупку, которую называют программатик (programmatic): вы задаёте аудиторию, предельную цену и ограничения, а система сама покупает отдельные показы на множестве площадок, обычно через аукцион. Первый способ даёт понятное окружение, второй — масштаб и гибкость, но требует следить за тем, где именно объявление появилось. Подбор способа закупки и площадок под задачу — основная часть работы по медийной и нативной рекламе.
Условный пример. Кампания с оплатой за показы: CPM 200 ₽, куплено 500 000 показов. Расход: 500 000 / 1 000 × 200 = 100 000 ₽. Доля кликов от показов (CTR) — 0,2 %: 500 000 × 0,002 = 1 000 переходов. Один переход обошёлся в 100 000 / 1 000 = 100 ₽. При средней частоте 5 показов на человека охват составил 500 000 / 5 = 100 000 человек.
Сто рублей за переход выглядят дорого рядом с поисковой рекламой, но сравнение некорректно: здесь покупали не переходы, а сто тысяч контактов с аудиторией. Как связаны между собой эти показатели, разобрано в статье про CPC, CPL, CPA и ROAS.
Частота — отдельная настройка. Без ограничения система может показать баннер одному человеку двадцать раз, а двадцати другим — ни разу.
Показ не равен просмотру
Показ в отчёте чаще всего означает лишь то, что объявление было загружено на страницу. Оно могло оказаться внизу, куда посетитель не долистал, или во вкладке, которую он не открывал.
Поэтому в отрасли есть понятие видимого показа. По стандарту MRC (Media Rating Council, отраслевой совет по медиаизмерениям) показ баннера считается видимым, если не менее 50 % его площади находилось в видимой части активного окна не меньше одной секунды подряд. Для видео — не меньше двух секунд подряд. Для очень крупных баннеров порог площади ниже — 30 %. На этот стандарт опираются и Google Реклама, и Яндекс Директ.
Обратите внимание на планку: половина баннера на одну секунду. В самом стандарте сказано, что видимый показ означает возможность увидеть объявление. Обратил ли человек на него внимание, никто не измеряет.
Условный пример. Из 500 000 показов той же кампании видимыми оказались 60 %: 500 000 × 0,6 = 300 000. Тысяча видимых показов фактически стоила 100 000 / 300 000 × 1 000 ≈ 333 ₽, а не 200 ₽.
Что спросить у подрядчика или площадки: какая доля показов была видимой, за какие показы вы платите — за все или только за видимые, и как отсекаются недействительные показы, например от программ-роботов.
Post-view: что считается и чему не верить на слово
Раз по баннерам мало кликают, их вклад пытаются оценить иначе. Post-view (конверсия после показа) — это целевое действие, которое человек совершил после того, как ему показали объявление, не кликнув по нему. Срок, в течение которого действие связывают с показом, называется окном атрибуции. В справке Метрики для медийной рекламы, например, указано, что окно настраивается и может достигать 90 дней для просмотра.
У показателя есть ограничения, о которых стоит помнить при чтении отчёта.
- Он фиксирует последовательность, а не причину. Человек видел баннер и купил — это не значит, что купил из-за баннера. Особенно в ретаргетинге, где реклама показывается тем, кто и так интересовался товаром.
- Чем длиннее окно, тем больше «результат». За 90 дней покупателем станет заметная часть любой аудитории, с рекламой или без.
- Возможен двойной счёт. Тот же заказ может числиться за поисковой кампанией в другом отчёте. По справке Метрики, при двух медийных кампаниях конверсия может быть засчитана обеим.
- Не всех удаётся узнать. Показ на телефоне и покупка с рабочего компьютера связываются не всегда.
Честнее всего вклад медийной рекламы показывает сравнение: регион или группа аудитории, где кампания шла, против сопоставимых, где её не было. Косвенные признаки — рост числа запросов с названием компании и прямых заходов на сайт. Оба способа требуют заметного бюджета и времени; на малых объёмах разница тонет в обычных колебаниях.
Безопасность бренда и качество площадок
Объявление появляется рядом с чужим содержанием, и не всякое соседство уместно. Безопасностью бренда называют набор мер, которые снижают этот риск: списки исключённых площадок, исключение категорий содержания, показ только на заранее одобренных сайтах.
Полного контроля эти меры не дают. Google в справке прямо оговаривает, что не может обещать исключения всех неподходящих мест размещения. В Яндекс Директе можно запретить показы на отдельных площадках, но справка предупреждает, что так сокращается и аудитория.
Рабочая привычка — раз в одну-две недели смотреть отчёт по площадкам. Насторожить должны места с необычно высокой долей кликов при нулевом времени на сайте (часто это случайные нажатия в мобильных приложениях) и площадки, которые съедают бюджет, не приводя ни одного осмысленного визита.
Чего ждать нельзя
- Заявок по цене поисковой рекламы. Человек, который не искал товар, дальше от покупки, чем тот, кто искал.
- Точного ответа, сколько продаж принёс баннер. Есть оценки разной степени надёжности, и post-view — самая оптимистичная из них.
- Быстрой оценки при малом бюджете. Чтобы узнавание заметно изменилось, нужны охват и повторные контакты, а чтобы это измерить — достаточный объём данных.
- Полной уверенности в окружении. Исключения снижают риск неудачного соседства, но не убирают его.
- Что реклама отработает в одиночку. Интерес, который создал баннер, часто превращается в поисковый запрос. Если по нему вас не найти, спрос достанется конкуренту.
Остаётся то, ради чего эти форматы и покупают: возможность рассказать о продукте людям, которые о нём не знали. Она оправдывает бюджет, когда есть что рассказать, есть куда привести человека и есть готовность оценивать результат на горизонте месяцев.