CPC, CPL, CPA и ROAS: что показывают рекламные показатели

Показатели проще понять не по словарю, а в деле. Возьмём одну кампанию и посчитаем на ней всё по порядку — от показа объявления до денег на счёте. Кампания выдуманная, а цифры подобраны так, чтобы считалось в уме.

Условный пример. Онлайн-школа рекламирует курс за 8 000 ₽. Посетитель сайта оставляет заявку на пробный урок, после него часть людей оплачивает курс. Итоги месяца:

расход на рекламу — 120 000 ₽;

показы объявлений — 400 000;

переходы на сайт — 6 000;

заявки — 240;

оплаты — 60;

выручка — 480 000 ₽.

Из этих шести чисел получаются все восемь показателей. Для каждого — формула, на какой вопрос он отвечает и о чём молчит.

От показа до перехода

CPM — цена тысячи показов

CPM (cost per mille) = расход / показы × 1 000. В примере: 120 000 / 400 000 × 1 000 = 300 ₽.

Отвечает на вопрос, сколько стоит показаться аудитории на этой площадке. Полезен, когда покупают охват и сравнивают площадки или форматы между собой.

Не показывает, заметил ли человек объявление и тот ли это человек. Показ засчитывается по правилам площадки, и это не то же самое, что взгляд. Низкий CPM бывает и у хорошей закупки, и у мест, куда никто не смотрит.

CTR — доля показов, после которых перешли на сайт

CTR (click-through rate) = переходы / показы × 100%. В примере: 6 000 / 400 000 = 1,5%.

Отвечает на вопрос, насколько объявление подходит тем, кому его показали. Сравнивать CTR имеет смысл внутри одного формата: два текста по одним запросам, два баннера на одной площадке. Объявление в поиске и баннер в рекламной сети показываются в разных ситуациях, и их CTR несопоставимы.

Не показывает качество пришедших. Самый простой способ поднять CTR — пообещать в объявлении больше, чем есть на сайте. Переходов станет больше, заявок — нет.

CPC — цена перехода

CPC (cost per click) = расход / переходы. В примере: 120 000 / 6 000 = 20 ₽.

Отвечает на вопрос, во что обходится один посетитель. Этот показатель удобно сравнивать с допустимой ценой перехода, которую вы вывели из своей экономики.

Не показывает, чего этот посетитель стоит для бизнеса. Дешёвый переход случайного человека обходится дороже, чем дорогой переход того, кто искал именно ваш товар. Ещё две оговорки. Переход в кабинете и визит в счётчике — не одно и то же: числа расходятся, и справка Директа считает это нормальным. А недействительные клики, по той же справке, в отчёты не попадают и не оплачиваются, так что CPC считается уже по очищенным данным площадки.

От перехода до оплаты

CR — конверсия

CR (conversion rate) = число целевых действий / число переходов × 100%. У цепочки из нескольких шагов конверсий несколько:

из перехода в заявку: 240 / 6 000 = 4%;
из заявки в оплату: 60 / 240 = 25%;
сквозная, из перехода в оплату: 60 / 6 000 = 1%.

Отвечает на вопрос, какая доля людей проходит шаг. Первая конверсия описывает связку «аудитория — страница», вторая — работу с заявкой после сайта.

Не показывает, кто виноват, если она низкая: страница, не та аудитория или цена. И зависит от того, что стоит в знаменателе. В Метрике конверсия — это доля целевых визитов в общем числе визитов, а не переходов из рекламы; один человек может прийти трижды. Поэтому сначала спрашивайте, что на что делили, и только потом сравнивайте проценты из разных отчётов.

CPL — цена заявки

CPL (cost per lead) = расход / заявки. В примере: 120 000 / 240 = 500 ₽.

Отвечает на вопрос, сколько стоит один контакт заинтересованного человека. Это первый показатель, в котором реклама встречается с бизнесом, и обычно первый, по которому её оценивают.

Не показывает, чего заявка стоит на самом деле. В 240 заявок входят и те, кто оплатит курс, и ошибочные номера, и школьник, который нажал кнопку из любопытства. Два канала с одинаковым CPL могут отличаться по продажам в разы — этому посвящена отдельная статья «Как проверить качество лидов, а не только их количество».

CPA — цена целевого действия

CPA (cost per action) = расход / число целевых действий. Если действием считать оплату, в примере: 120 000 / 60 = 2 000 ₽.

Отвечает на вопрос, сколько стоит результат, ради которого всё затевалось.

Не показывает сам себя: буква A означает то действие, которое кто-то выбрал. Оплата, заявка, добавление в корзину, нажатие на номер телефона — всё это может называться CPA. В Директе при оплате за конверсии вы платите за целевые действия по целям, которые назначили сами. Поэтому первый вопрос к любому CPA в отчёте — «стоимость чего?».

Вторая оговорка касается того, какие действия площадка записала на счёт рекламы. Это определяет модель атрибуции — правило, какой переход считать источником визита. По справке Директа, в статистику попадают только визиты, источником которых по выбранной модели оказалась кампания, а моделей несколько. Одна и та же кампания за один и тот же месяц получит разное число конверсий и разный CPA в зависимости от модели. Сравнивать периоды и каналы можно только в одной модели.

От оплаты до денег

ROAS — выручка на единицу расхода

ROAS (return on ad spend) = выручка от рекламы / расход на рекламу × 100%. В примере: 480 000 / 120 000 = 4, или 400%. На каждый вложенный рубль реклама принесла четыре рубля выручки.

Отвечает на вопрос, как соотносятся рекламные расходы и продажи. Удобен там, где чеки сильно различаются: CPA уравнивает мелкую покупку и покупку в сто раз крупнее, а ROAS — нет.

Не показывает прибыль. Об этом — ниже, отдельным разделом.

ДРР — доля рекламных расходов

ДРР = расход на рекламу / выручка от рекламы × 100%. В примере: 120 000 / 480 000 = 25%.

Это ROAS, перевёрнутый вверх ногами: 400% ROAS и 25% ДРР — одно и то же соотношение. ДРР удобен тем, что его можно напрямую сравнить с маржой. В Директе долю рекламных расходов можно задать как ограничение стратегии — желаемый процент расходов от дохода, который принесла реклама.

Не показывает того же, что и ROAS, и так же зависит от того, какую выручку записали на счёт рекламы.

Все показатели в одной таблице

Показатель	Формула	В примере	Отвечает на вопрос	Чего не показывает
CPM	расход / показы × 1 000	300 ₽	Сколько стоит показаться аудитории	Заметили ли объявление
CTR	переходы / показы	1,5%	Подходит ли объявление тем, кто его видит	Качество пришедших
CPC	расход / переходы	20 ₽	Сколько стоит посетитель	Ценность посетителя
CR	действия / переходы	4% в заявку, 25% из заявки в оплату	Какая доля проходит шаг	Причину, если доля мала
CPL	расход / заявки	500 ₽	Сколько стоит контакт	Качество заявок
CPA	расход / целевые действия	2 000 ₽ за оплату	Сколько стоит результат	Какое действие считали и по какой модели
ROAS	выручка / расход	400%	Сколько выручки на рубль расхода	Прибыль
ДРР	расход / выручка	25%	Какую часть выручки съедает реклама	Прибыль

Почему ROAS не равен прибыли

ROAS сравнивает расход с выручкой, а зарабатываете вы не выручку. Из 8 000 ₽ за курс школа платит преподавателю, платформе, платёжной системе. То, что остаётся до расходов на рекламу, — маржа. От неё и зависит, хорош ли ROAS 400%.

Условный пример. При марже 40% от выручки в 480 000 ₽ остаётся 192 000 ₽. Минус 120 000 ₽ на рекламу — 72 000 ₽ прибыли. При марже 20% остаётся 96 000 ₽. Минус те же 120 000 ₽ — убыток 24 000 ₽. ROAS в обоих случаях одинаковый: 400%.

Отсюда простое правило: реклама выходит в ноль, когда ROAS равен единице, делённой на маржу. При марже 40% это 1 / 0,4 = 250%, при марже 20% — 1 / 0,2 = 500%. С ДРР ещё проще: реклама окупается, пока ДРР меньше маржи. В примере ДРР 25% — это прибыль при марже 40% и убыток при марже 20%.

И это ещё не вся картина. В расчёт не вошли возвраты, оплата работы подрядчика, постоянные расходы компании. С другой стороны, не вошли и повторные покупки: если ученик через три месяца купит второй курс без всякой рекламы, первая продажа стоила больше, чем показал ROAS. Чем длиннее отношения с клиентом, тем осторожнее нужно судить о рекламе по выручке одного месяца.

Как найти слабое звено, если результат подорожал

Показатели связаны в цепочку, и каждый следующий получается из предыдущего делением. В примере:

показ стоит 300 / 1 000 = 0,3 ₽;
делим на CTR 1,5% — получаем цену перехода: 0,3 / 0,015 = 20 ₽;
делим на конверсию в заявку 4% — цену заявки: 20 / 0,04 = 500 ₽;
делим на конверсию в оплату 25% — цену оплаты: 500 / 0,25 = 2 000 ₽.

Допустим, в следующем месяце оплата стала стоить не 2 000, а 2 500 ₽. Пройдите по цепочке сверху вниз и найдите звено, которое изменилось. Если CPM, CTR и конверсия в заявку прежние, а из заявок в оплату теперь переходит не 25%, а 20%, то 500 / 0,2 = 2 500 ₽ — и реклама здесь ни при чём: что-то случилось между заявкой и оплатой. Если вырос CPM — подорожала закупка. Если упал CTR — причину ищите в объявлениях или в том, кому их показывают.

В этом и состоит практическая польза верхних показателей. Оценивать рекламу нужно по самому глубокому из тех, что вы умеете считать надёжно: по оплатам, а лучше по прибыли. А CPM, CTR и CPC нужны, чтобы понять, где именно искать причину, когда главный показатель сдвинулся.