Выход на новую страну: что проверить до закупки трафика

Купить трафик в новой стране — самая простая часть выхода на рынок: рекламный кабинет открывается за день, объявления переводятся за вечер. Труднее всё, что должно сработать после клика. Человек попадает на страницу, читает её на своём языке, видит цену в своей валюте, пробует заплатить привычным способом и ждёт доставку в разумный срок. Если хотя бы одно звено не готово, бюджет уйдёт на то, чтобы это выяснить.

Шесть проверок ниже расположены по возрастанию стоимости. Первая требует дня работы, последняя — тестового бюджета. Если проект не проходит раннюю, к поздним переходить незачем.

Спрос и слова, которыми его выражают

Перевод списка запросов с родного языка — плохая отправная точка. Люди в другой стране могут называть ваш товар иначе, искать его через задачу, а не через название, или пользоваться заимствованным словом вместо «правильного» перевода. Один и тот же язык в двух странах тоже часто расходится в словаре.

Что сделать:

• Собрать запросы на языке страны. В планировщиках ключевых слов рекламных систем можно увидеть варианты запросов и примерное число запросов в месяц. В справке Google Рекламы оговорено, что для деликатных категорий и редких слов данных может не быть, а прогноз не является обещанием результата.
• Узнать, где в этой стране ищут. Доля поисковых систем, маркетплейсов и соцсетей различается, и привычная вам картина может не повториться.
• Открыть поисковую выдачу глазами местного жителя. Кто занимает первые места — крупные площадки, местные магазины, сайты сравнения цен? Какие цены и сроки они показывают?

Ограничение метода: число запросов показывает спрос на то, что люди уже умеют искать. Для продукта, которому в этой стране ещё нет названия, поиск покажет ноль, и это не значит, что он никому не нужен.

Перевод или локализация

Перевод меняет слова. Локализация меняет всё, что человек воспринимает как «это сделано для меня»: валюту и формат цен, единицы измерения, форматы дат, телефонов и адресов, примеры, способы оплаты, время работы поддержки.

Условный пример. Форма заказа переведена безупречно, но поле телефона принимает только номера с кодом прежней страны, а поле индекса — ровно шесть цифр. Покупатель из новой страны физически не может отправить заказ. В статистике это выглядит как «реклама приводит посетителей, которые ничего не покупают».

Тексты стоит показать носителю языка, который живёт в стране, — не для поиска ошибок, а чтобы услышать, звучит ли это естественно и так ли здесь принято обращаться к покупателю.

Технически языковые версии должны быть понятны и поисковым системам. Google рекомендует давать каждой версии отдельный адрес, не перенаправлять посетителей автоматически по предполагаемому языку и не менять содержание по IP-адресу, а связь между версиями указывать разметкой hreflang, причём каждая версия должна ссылаться на все остальные и на саму себя. Целевой регион поиск определяет по совокупности признаков: домен страны, эта разметка, местные адреса и телефоны, язык и валюта на странице. Выбор между отдельным доменом, поддоменом и разделом сайта — отдельное решение со своими затратами; его лучше принять до того, как на страницы пойдёт реклама.

Оплата, доставка, поддержка

Три вопроса, на которые нужен проверенный, а не предполагаемый ответ.

Может ли человек заплатить? Принимает ли ваш платёжный сервис карты, выпущенные в этой стране, и местную валюту? Есть ли в стране способ оплаты, без которого покупать не привыкли? Как оформляются налоги с продаж за рубеж — это вопрос к бухгалтеру, и задать его нужно до первой продажи.

Дойдёт ли товар и можно ли его вернуть? Срок, цена, таможенное оформление, порядок возврата. Для цифровых продуктов — доступ к сервису из страны и скорость работы.

Кто ответит покупателю? На каком языке, в какие часы по местному времени, через какой канал связи.

Надёжнее всего пройти путь целиком: попросить человека, находящегося в стране, сделать настоящий заказ и записать все места, где он споткнулся.

Здесь же пересчитывается экономика, потому что прежние цифры на новый рынок не переносятся.

Условный пример. Средний заказ — 60 €, после себестоимости товара остаётся 40 %, то есть 60 × 0,4 = 24 €. Доставка за границу стоит 18 €, и вы решили сделать её бесплатной для покупателя. На рекламу и прибыль остаётся 24 − 18 = 6 € с заказа. Если привлечь покупателя дешевле 6 € нереально, тест рекламы можно не начинать: сначала нужно менять условия доставки, цену или минимальную сумму заказа.

Требования закона

Многие нормы привязаны к стране, где находится ваша аудитория, а не только к стране регистрации компании. Ниже — три группы вопросов для юриста; сами ответы зависят от страны и ниши.

Персональные данные. Пример — Европейский союз: общий регламент по защите данных (GDPR) распространяется и на компании за пределами ЕС, если они предлагают товары или услуги людям в Союзе. Он требует правового основания для каждой цели обработки, предъявляет условия к согласию и определяет, какие сведения нужно сообщить человеку при сборе данных. В других странах действуют свои законы со своими требованиями.

Правила рекламы. Пример — Россия, если смотреть глазами компании, которая выходит на этот рынок: реклама, рассчитанная на российскую аудиторию, подлежит учёту через операторов рекламных данных, несёт пометку «реклама» и идентификатор, а размещать её на ресурсах, доступ к которым ограничен, закон запрещает. То есть площадка может технически работать в стране, а реклама на ней — быть под запретом. Похожие неочевидные правила встречаются и в других юрисдикциях.

Отраслевые ограничения. Медицина, лекарства, финансовые услуги, азартные игры, алкоголь, добавки к пище во многих странах регулируются особо: нужны лицензии, регистрация, обязательные предупреждения. Требования двух стран к одному и тому же товару могут не совпадать.

Какие площадки доступны на самом деле

Площадки, которая одинаково работает в любой стране и для любой тематики, не существует. Проверять приходится три вещи.

Работает ли площадка в стране и пользуются ли ею. Технически выбрать страну в настройках географии — одно; есть ли там аудитория у этой площадки — другое. Например, в Яндекс Директе география показов задаётся выбором стран, областей и городов, но стоит ли показывать там рекламу, зависит от того, пользуются ли в стране сервисами Яндекса.

Может ли ваша компания там рекламироваться. Ограничения бывают связаны со страной рекламодателя. По опубликованным правилам Google Рекламы, с марта 2022 года приостановлен показ рекламы пользователям, находящимся в России, а также показ объявлений рекламодателей из России на площадках Google во всех странах; отметок об отмене на этих страницах нет. Кроме того, Google Реклама недоступна на ряде территорий, находящихся под санкциями. Как это применяется к вашему юридическому лицу, проверьте до планирования бюджета.

Допускается ли ваша тематика. Правила Google Рекламы обязывают соблюдать законы каждой страны показа, а для азартных игр, здравоохранения, финансовых услуг и алкоголя вводят ограничения по странам и отдельную сертификацию. В Яндекс Директе ряд тематик продвигается только после предоставления документов. Разрешение в одной стране ничего не говорит о другой.

Отдельно уточните, как оплачивается сам кабинет: валюта, способ платежа, закрывающие документы. Подбор площадок под конкретную страну и тематику входит в нашу услугу закупки трафика.

Малый тест с условием остановки

Когда первые пять проверок пройдены, остаётся вопрос, на который без денег не ответить: сколько стоит покупатель. Тест отвечает на него приблизительно, но только если правила записаны до запуска. Иначе любой результат получит объяснение, почему нужно «подождать ещё немного».

Что фиксируется заранее: бюджет, срок, один главный показатель, его пороговые значения и решение для каждого исхода. Остальная подготовка та же, что перед любой первой кампанией; она описана в отдельной статье.

Условный пример. Средний заказ — 80 €, после всех расходов на товар и доставку остаётся 40 €. Вы готовы отдавать за привлечение покупателя не больше 20 €. Тест: 600 € на одну страну, один язык и одну рекламную систему. При ожидаемой цене перехода 0,40 € это 600 / 0,40 = 1 500 переходов. Правила: 30 заказов и больше (600 / 30 = 20 € за заказ, конверсия 30 / 1 500 = 2 %) — продолжаем и расширяем. От 15 до 29 заказов (примерно от 21 до 40 € за заказ) — один повторный круг с исправлениями. Меньше 15 заказов (дороже 40 €, конверсия ниже 1 %) — останавливаемся и возвращаемся к первым трём проверкам.

Чего такой тест не покажет. На полутора тысячах переходов разница между 27 и 33 заказами — в пределах случайности, так что тест даёт порядок величины, а не точную цену покупателя. Он не разделяет причины: мало заказов бывает и из-за объявлений, и из-за страницы, и из-за цены. Поэтому вместе с главным показателем записывают промежуточные — долю кликов, долю ушедших с первого экрана, число начатых и брошенных оформлений. И он ничего не говорит о повторных покупках, которые в некоторых нишах решают всё.

Условие остановки нужно не потому, что тест непременно провалится. Оно защищает от самой дорогой ошибки при выходе на новый рынок — продолжать тратить, потому что уже потрачено.