SEO-аудит сайта: как превратить список ошибок в план действий
Сотни замечаний из программы проверки — это сырьё, а не план. Планом они становятся, когда сгруппированы по смыслу, оценены по влиянию и трудоёмкости и выстроены в очередь, у каждой строки которой есть исполнитель и срок.
Программа проверки закончила обход сайта и выдала итог: 1 432 замечания, из них 87 помечены как критические. Цифры условные, но ощущение знакомо каждому, кто заказывал аудит или запускал проверку сам: работы на год, с чего начинать — неизвестно, и непонятно, изменится ли хоть что-нибудь, если исправить всё.
Список замечаний отвечает на вопрос «что на сайте не соответствует правилам программы». План отвечает на другой: что делать первым, кто это сделает и по какому признаку станет ясно, что помогло. Между ними три шага — сгруппировать, оценить, выстроить очередь.
Почему длинный список не работает как план
Программа считает строки, а не причины. Одна ошибка в шаблоне карточки товара может дать девятьсот одинаковых замечаний. Это одна задача для разработчика, но в нашем условном отчёте она заняла бы почти две трети всех строк.
Метка «критично» одинакова для всех сайтов. Программа не знает, какие страницы приносят вам заказы. Ошибка на странице, куда никто не заходит, и ошибка в каталоге получат одну и ту же отметку.
Часть замечаний — не ошибки. Отсутствующий метатег keywords: Google в своём руководстве прямо пишет, что не использует его. «Мало текста на странице»: по тому же руководству, оптимального объёма текста не существует. «Страница не в индексе»: в справке Search Console сказано, что в индекс должны попадать не все страницы, а основные версии нужных. Корзина, результаты внутреннего поиска и страницы сортировки в поиске ни к чему.
В списке нет зависимостей. Он не скажет, что переписывать тексты в разделе, закрытом от поисковых роботов, бессмысленно, пока раздел не открыт.
Пять групп вместо сотен строк
Группы идут в порядке зависимости: проблема в верхней обесценивает работу в нижних. Этот порядок повторяет то, как устроен поиск: сначала робот сканирует страницу, затем она попадает в индекс, и только потом может быть показана по запросу.
Индексация и доступность
Вопрос группы: могут ли поисковые системы получить и сохранить страницы, которые должны приводить посетителей?
Сюда относятся ошибки сервера, случайные запреты в файле robots.txt, директива noindex, оставшаяся после разработки, страницы за авторизацией. Частая путаница — назначение robots.txt. По документации Google, этот файл управляет сканированием и не предназначен для того, чтобы скрывать страницу из результатов: закрытый в нём адрес всё равно может попасть в индекс по ссылкам с других сайтов. Чтобы страницы в поиске не было, используют noindex или доступ по паролю.
Фактическое состояние видно не в программе проверки, а в кабинетах поисковых систем — в отчёте об индексировании Search Console и в разделе «Страницы в поиске» Яндекс Вебмастера.
Структура и дубли
Вопрос группы: соответствует ли одному содержанию один адрес и можно ли добраться до каждой важной страницы по ссылкам?
Дубли возникают из параметров сортировки и фильтров, рекламных меток, версий для печати, адресов со слешем и без. Поисковая система объединяет такие страницы в группу и сама выбирает основную — не обязательно ту, которую выбрали бы вы. Указать основной адрес можно переадресацией или атрибутом rel=canonical; Google отдельно предупреждает, что robots.txt и noindex для этой цели не подходят. У Яндекса для адресов с незначащими параметрами есть ещё директива Clean-param.
Вторая половина группы — внутренние ссылки. По руководству Google, большинство страниц поиск находит именно по ссылкам, поэтому страница, на которую ничто не ссылается, может остаться ненайденной. Файл Sitemap (перечень адресов сайта для роботов) помогает, но, как оговаривает Google, не обеспечивает индексирование всех перечисленных в нём страниц.
Содержание страниц
Вопрос группы: есть ли на сайте страница под каждую важную группу запросов и отвечает ли она на то, что человек искал?
Программа проверит длину заголовка и наличие описания. Она не проверит, понятно ли из заголовка, что на странице, и существует ли вообще страница для запроса, по которому вас должны находить. Эту часть делает человек: сопоставляет запросы со страницами и отмечает пробелы. Яндекс называет страницы, которые не отвечают на запросы пользователей, маловостребованными и может не включать их в поиск; в справке подчёркнуто, что это не санкция для сайта, а оценка конкретной страницы.
Скорость
Вопрос группы: быстро ли страницы открываются у настоящих посетителей, прежде всего с телефона?
Ориентир — показатели Core Web Vitals: появление основного содержимого (LCP) за 2,5 секунды, отклик на действие (INP) до 200 миллисекунд, сдвиги вёрстки (CLS) не выше 0,1. Google рекомендует добиваться хороших значений, а фактические данные показывает в Search Console. У скорости есть свойство, которого нет у других групп: она влияет на посетителей из всех источников, включая платную рекламу. Как измерять её на отдельной странице, рассказано в статье о проверке посадочной страницы.
Ссылки
Вопрос группы: что происходит с внешними ссылками на сайт и не тянется ли за ним сомнительная история?
Полезная находка здесь — ссылки с других сайтов на страницы, которых больше нет. Их возвращают переадресацией на подходящий действующий адрес. Отдельно стоит узнать, закупались ли раньше ссылки ради позиций: Google относит покупку и продажу таких ссылок к ссылочному спаму.
Оценка: влияние и трудоёмкость
Каждой задаче — уже задаче, а не строке отчёта — ставят две оценки по трём уровням.
Влияние. Сколько страниц затронуто и какие это страницы: приносящие заказы или служебные? Блокирует ли проблема другие работы?
Трудоёмкость. Кто делает — разработчик, редактор, вы сами? Сколько часов? Что может сломаться и нужна ли проверка на тестовой копии?
Дальше порядок складывается почти сам:
- высокое влияние при низкой трудоёмкости — в первую неделю;
- всё, что блокирует остальное, — сразу, даже если это долго;
- высокое влияние при высокой трудоёмкости — отдельными проектами со сроками;
- низкое влияние при низкой трудоёмкости — пачкой, когда у разработчика есть окно;
- низкое влияние при высокой трудоёмкости — не делать и записать почему.
Оценка влияния — суждение, а не измерение. Заранее вычислить, сколько посетителей принесёт исправление, не может никто. Уверенно сказать можно другое: какая задача снимает препятствие, а какая меняет то, чего поисковая система не заметит. Если оценивать внутри команды некому, аудит можно заказать сразу в виде такого плана — см. страницу SEO.
Условный пример плана
Интернет-магазин, около четырёх тысяч товаров. Из 1 432 замечаний после группировки получилось восемь строк.
| № | Задача | Группа | Влияние | Трудоёмкость | Кто | Срок |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Убрать из robots.txt запрет на раздел каталога, оставшийся после переноса сайта | Индексация | высокое | низкая | разработчик | неделя 1 |
| 2 | Снять noindex с карточек товаров, попавший туда из шаблона | Индексация | высокое | низкая | разработчик | неделя 1 |
| 3 | Указать основной адрес для страниц с параметрами сортировки и фильтров | Дубли | высокое | средняя | разработчик | недели 2–3 |
| 4 | Настроить переадресацию с адресов удалённых категорий, на которые ведут внешние ссылки | Ссылки | среднее | низкая | разработчик | неделя 2 |
| 5 | Переписать заголовки и описания 40 категорий, дающих основную часть заказов | Содержание | высокое | средняя | редактор | недели 2–5 |
| 6 | Сжать изображения первого экрана и задать им размеры в шаблоне карточки | Скорость | среднее | средняя | разработчик | недели 4–5 |
| 7 | Создать страницы для 12 групп запросов, под которые на сайте нет ответа | Содержание | высокое | высокая | редактор и разработчик | недели 6–12 |
| 8 | Короткие описания у товаров без спроса; метатег keywords | Содержание | низкое | высокая | — | не делаем |
Первые две строки занимают несколько часов и стоят выше остальных, потому что без них работа по строкам 5 и 7 не будет видна поиску. Восьмая строка важна не меньше первой: она фиксирует, что от части замечаний отказались осознанно, и избавляет от возвращения к этому спору через месяц.
Что проверять после внедрения
Проверка идёт в три слоя, и у каждого свой срок.
Сделано ли то, что записано. В тот же день откройте рабочий сайт, не тестовую копию: файл robots.txt, код нескольких страниц, ответ сервера по старым адресам. Между «задача закрыта» и «изменение опубликовано» исправления иногда теряются.
Заметили ли это поисковые системы. Изменения учитываются после того, как робот посетит страницы повторно. По справке Search Console, проверка исправления обычно занимает около двух недель, иногда дольше. В справке Яндекс Вебмастера сказано, что исключение дублей из поиска может занять до трёх недель.
Изменилось ли что-то для посетителей. Смотрите показы и переходы из поиска по тем группам страниц, которые меняли, и сравнивайте с похожими страницами, которых не касались. Google в руководстве пишет, что изменения отражаются в результатах за срок от нескольких часов до нескольких месяцев, оценивать их стоит через несколько недель, и не каждое изменение даёт заметный эффект. Новым страницам из строки 7 понадобится больше времени, чем исправленным старым.
Записывайте дату внедрения каждой строки. Без неё через два месяца нельзя будет понять, с чем связан рост или спад на графике.
Обещать позиции по итогам плана нельзя: Google прямо пишет, что не обещает ни сканирования, ни индексирования, ни показа сайта в результатах, даже если тот соответствует рекомендациям. План решает задачу скромнее — убирает препятствия в порядке их важности и показывает, на что ушли часы разработчика. Через три-четыре месяца программа проверки снова выдаст длинный список, и это нормально: сайт живёт. Разница в том, что теперь у вас есть таблица, по которой новый список можно разобрать за час.