Посадочная страница для рекламы: что проверить перед запуском
Перед запуском рекламы страницу стоит пройти так, как её пройдёт посетитель: с телефона, по ссылке из объявления, до отправленной заявки. Семь остановок на этом пути показывают, где будут теряться оплаченные переходы.
Возьмите телефон — не рабочий компьютер с большим монитором и быстрым интернетом, а обычный телефон. Отключите Wi-Fi, чтобы страница грузилась через мобильную сеть. Откройте окно в режиме инкогнито, чтобы браузер не подставлял сохранённые данные. И перейдите на страницу так, как это сделает покупатель: по ссылке из собственного объявления, со всеми метками.
Дальше нужно дойти до отправленной заявки и по дороге отмечать каждое место, где захотелось закрыть вкладку. Остановок на этом пути семь: первый экран, понятность предложения, доверие, форма, скорость, учёт заявок и согласия. Они идут в том порядке, в каком с ними сталкивается посетитель. Проход занимает около получаса и стоит дешевле, чем первый день рекламы на неготовую страницу.
Первый экран: туда ли я попал
Посетитель только что прочитал объявление и нажал на него. Первое, что должна сделать страница, — подтвердить: да, это то самое.
Сравните текст объявления и то, что видно на экране без прокрутки. Совпадают ли товар, цена, условие, город? Если в объявлении «доставка за два часа», эти слова должны быть перед глазами, а не в разделе «Условия» тремя экранами ниже.
Условный пример. Объявление обещает «Курс по таблицам для бухгалтеров, старт 1 ноября, 9 900 ₽». Ссылка ведёт на главную страницу школы с каруселью из двенадцати курсов. Посетитель должен сам найти нужный, и часть людей искать не станет. Страница конкретного курса с той же датой и ценой снимает эту потерю без единого рубля дополнительных расходов.
Это ещё и вопрос проверки на площадке. В требованиях Яндекс Директа прямо сказано, что страница перехода должна соответствовать тексту объявления, а упомянутые в нём скидка или товар — присутствовать на странице.
Что предлагают и кому
Прокрутите на один экран вниз и попробуйте ответить на три вопроса, не вчитываясь: что это, для кого и что мне сделать дальше. Полезный приём — показать страницу человеку не из вашей команды на десять секунд и попросить пересказать.
Частые находки на этом шаге:
- заголовок описывает компанию («Работаем с 2015 года»), а не предложение;
- цена спрятана или заменена на «от…» без пояснения, от чего она зависит;
- кнопок с разными действиями четыре, и непонятно, какая главная;
- на телефоне важный блок превратился в мелкую таблицу, которую нужно двигать пальцем.
Можно ли вам доверять
Человек пришёл по рекламе и видит вас впервые. Прежде чем оставить телефон или оплатить, он ищет признаки того, что за страницей стоит настоящая организация.
Проверьте, что с телефона легко найти: название юридического лица или предпринимателя и его реквизиты, адрес и способы связи, условия оплаты, доставки и возврата, срок ответа на заявку. Отзывы и фотографии помогают, только если они настоящие; выдуманные читаются сразу и работают против вас. В ряде стран сведения о продавце на сайте — ещё и требование закона, так что набор стоит сверить с юристом.
Форма: дойти до конца с первой попытки
Заполните форму сами, с телефона, большим пальцем.
- Поля. Каждое поле, без которого менеджер может начать разговор, — кандидат на удаление. Для обратного звонка обычно хватает имени и телефона.
- Клавиатура и подсказки. Для телефона должна открываться цифровая клавиатура, для почты — раскладка с символом @.
- Ошибки. Введите номер с пробелами, со скобками, с восьмёрки и с плюса. Форма должна принять разумные варианты, а при ошибке объяснить рядом с полем, что исправить, и не стирать уже введённое.
- После отправки. Посетитель должен увидеть ясное подтверждение: заявка принята, когда и как с ним свяжутся. Кнопка, которая после нажатия просто становится серой, заставляет нажимать её снова и рождает дубли.
Отдельно посмотрите, что всплывает поверх страницы. Окно с предложением подписки, которое закрывает форму на третьей секунде, раздражает людей, а навязчивые всплывающие блоки могут стать причиной отклонения объявления — такие требования к странице есть и в правилах Яндекс Директа, и в правилах Google Рекламы.
Скорость и Core Web Vitals
На первой остановке вы уже почувствовали, быстро ли открылась страница. Теперь это стоит измерить.
Core Web Vitals — три показателя, которыми Google описывает удобство страницы: скорость загрузки, отзывчивость и устойчивость вёрстки. По данным web.dev, хорошими считаются такие значения:
| Показатель | Что означает простыми словами | Хорошо |
|---|---|---|
| LCP | Через сколько появился самый крупный элемент первого экрана | до 2,5 секунды |
| INP | Как быстро страница отзывается на нажатие | до 200 миллисекунд |
| CLS | Насколько элементы «прыгают» во время загрузки | до 0,1 |
Оценивают их не по одному замеру, а по 75-му процентилю загрузок: три посещения из четырёх должны укладываться в порог, отдельно на телефонах и на компьютерах.
Проверить страницу можно в сервисе PageSpeed Insights. Он показывает два вида данных, и их важно не путать. Лабораторные — это один смоделированный замер; он удобен для поиска причин, но может расходиться с реальностью. Полевые — данные настоящих посетителей за предыдущие 28 дней. У новой страницы, на которую ещё не шёл трафик, собственных полевых данных не будет — сервис в лучшем случае покажет данные по сайту в целом. До запуска придётся опираться на лабораторный замер и собственные ощущения с телефона.
Обычно страницу замедляют тяжёлые изображения первого экрана, видео с автозапуском и множество сторонних виджетов — чаты, всплывающие окна, счётчики. Сдвиги вёрстки обычно дают картинки без заданных размеров и баннеры, которые появляются сверху с опозданием. Если причина сидит в шаблоне или конструкторе и точечно не лечится, страницу под рекламу бывает проще собрать заново — этим занимается наше направление посадочных страниц.
Условный пример. Допустим, из 1 000 оплаченных переходов по 40 ₽ каждый 150 человек закрыли вкладку, не дождавшись загрузки. 150 × 40 = 6 000 ₽ из бюджета в 40 000 ₽ потрачены до того, как посетитель увидел предложение.
Хорошие показатели сами по себе заявок не приносят: быстрая страница с непонятным предложением остаётся непонятной.
Учёт: дошла ли заявка и видно ли, откуда она
Отправьте тестовую заявку с пометкой «тест» в поле имени и проследите её путь до конца.
- В системе аналитики сработала цель — действие, которое вы считаете результатом: отправка формы, нажатие на номер телефона, оплата.
- Сотрудник, который обрабатывает обращения, получил уведомление — и получил его быстро.
- Заявка появилась в CRM (системе учёта клиентов) или таблице, и рядом с ней записан источник.
- Автоматическое письмо клиенту пришло и не попало в спам.
Третий пункт — самый хрупкий. UTM-метки (параметры в адресе, по которым определяют источник перехода) теряются при перенаправлении с одного адреса на другой, при переходе с посадочной страницы на отдельную страницу с формой, при оплате через внешний сервис. Проверьте адресную строку после каждого перехода. Если страница собирает звонки, наберите номер сами: работает ли он в заявленные часы и фиксируется ли звонок.
Запуск без этой проверки означает, что через две недели у вас будут расходы, но не будет ответа, что сработало. Полный список подготовки — в статье о том, что сделать до первой кампании.
Согласия и политика
Последняя остановка — то, что посетитель подтверждает, отправляя форму. Требования зависят от страны, в которой находятся ваши клиенты; ниже два примера, и оба не заменяют консультации юриста.
Россия. По закону «О персональных данных» согласие должно быть конкретным, предметным, информированным, сознательным и однозначным и оформляться отдельно от других документов, которые подтверждает человек. Доказывать, что согласие получено, должен оператор, то есть вы. Политику обработки персональных данных нужно разместить на тех страницах, где данные собираются. На практике это значит: не объединяйте в одной отметке согласие на обработку данных, принятие условий договора и подписку на рассылку, и убедитесь, что ссылка на политику открывается с телефона.
Европейский союз. Общий регламент по защите данных (GDPR) применяется и к компаниям за пределами ЕС, если они предлагают товары или услуги людям в Союзе. Согласие по регламенту — ясное утвердительное действие; заранее проставленная отметка согласием не считается, а отозвать его должно быть так же легко, как дать. При этом согласие — лишь одно из нескольких правовых оснований: данные, нужные для исполнения договора с клиентом, могут обрабатываться на другом основании. Какое основание подходит для каждой цели, решается до запуска.
Когда проходить маршрут заново
Один проход — не разовая приёмка. Страница меняется: добавили виджет чата, заменили изображение, подключили новый способ оплаты — и любая из семи остановок могла сломаться. Повторяйте маршрут после каждой заметной правки, перед каждой новой кампанией и тогда, когда заявок вдруг стало меньше без видимой причины. Записывайте, что нашли и что исправили: через пару месяцев этот список сам покажет, какие места страницы у вас самые хрупкие.