Что подготовить до запуска первой рекламной кампании
До запуска нужно знать, сколько можно платить за заявку, убедиться, что страница и учёт работают, оформить доступы на себя и закрыть вопросы с маркировкой и согласиями. Порядок важен: каждый шаг опирается на предыдущий.
Первую кампанию можно собрать за вечер. Потом обычно уходит месяц на то, чтобы понять, сработала ли она, — и выясняется, что понять нельзя: заявки не считались, цель не была названа, а доступ к кабинету остался у человека, который больше не отвечает на сообщения. Почти всё, от чего зависит исход первой кампании, делается до запуска, и большая часть этой работы находится не в рекламном кабинете.
Ниже шесть шагов в том порядке, в котором их стоит проходить. К каждому — что сделать и чем обернётся пропуск.
1. Цель и экономика
Что сделать. Назовите одно действие, ради которого запускается реклама: заявка, оплаченный заказ, регистрация. Затем посчитайте, сколько за него можно заплатить. Считают с конца — от денег, которые остаются с продажи.
Условный пример. Допустим, вы продаёте онлайн-курс за 30 000 ₽. После всех расходов, кроме рекламы, с продажи остаётся 12 000 ₽, то есть 40%. На рекламу вы готовы отдавать не больше половины этой суммы — 6 000 ₽ за продажу. Курс оплачивает одна заявка из десяти, значит, заявка может стоить не дороже 6 000 × 0,1 = 600 ₽. Если заявку оставляют 3 посетителя из 100, допустимая цена перехода на сайт — 600 × 0,03 = 18 ₽.
На старте доли будут приблизительными: возьмите их из прошлых продаж, а если истории нет — запишите как предположение и поправьте через месяц. Из той же цифры выводится бюджет на проверку. Чтобы судить о стоимости заявки, нужно хотя бы несколько десятков заявок; в примере 30 заявок по 600 ₽ — это 18 000 ₽, меньше закладывать бессмысленно. Есть и формальные пороги площадок: например, для оплаты за конверсии справка Директа требует недельный бюджет не меньше десяти цен конверсии — в нашем примере от 6 000 ₽ в неделю.
Если пропустить. Не будет критерия, по которому кампанию останавливают или расширяют. Любой результат можно будет назвать и хорошим, и плохим, а спор с подрядчиком сведётся к ощущениям.
2. Страница, на которую ведёт объявление
Что сделать. Определите, куда попадёт человек после перехода. Это не главная страница «на всякий случай», а страница, которая отвечает обещанию в объявлении: тот же товар, та же цена, тот же город. Откройте её с телефона через мобильный интернет, прочитайте первый экран, отправьте форму. Проверьте, что указаны цена или порядок её расчёта, условия доставки или оказания услуги и сведения о продавце.
Заодно сверьтесь с правилами площадки. В Директе все объявления проходят модерацию, у площадки есть требования к странице перехода, а для некоторых тематик действуют дополнительные правила. Если ваша тематика из таких, узнайте заранее, какие документы попросят. Подробный порядок проверки страницы разобран в статье «Посадочная страница для рекламы: что проверить перед запуском».
Если пропустить. Вы оплатите переходы на страницу, которая не превращает посетителей в заявки, и сделаете вывод, что «реклама не работает». Либо объявления отклонят, и запуск сдвинется на время переделок.
3. Учёт обращений
Что сделать. Здесь три части, и нужны все три.
Первая — счётчик аналитики и цели. Счётчик должен стоять на всех страницах, включая ту, куда человек попадает после перенаправления: по справке Метрики, переходы теряются, если ссылка из объявления перенаправляет на страницу без счётчика. Для каждого способа обратиться настройте цель. В Метрике есть готовые типы: отправка формы, клик по номеру телефона, клик на email, переход в мессенджер. Каждую цель проверьте тестовым действием. Справка Метрики описывает способ: открыть страницу с параметром _ym_debug=2, выполнить действие и посмотреть, зафиксировано ли оно; в отчёте «Конверсии» данные появляются через несколько минут.
Вторая — метки в ссылках. UTM-метки — это параметры в адресе, по которым аналитика понимает, из какой кампании пришёл посетитель. Три основные: utm_source (площадка), utm_medium (тип рекламы), utm_campaign (кампания). Договоритесь о написании один раз и запишите правила: Метрика различает регистр, и Vkontakte с vkontakte станут двумя разными источниками.
Третья — место, где обращение живёт после сайта: CRM (система учёта клиентов и сделок) или обычная таблица. В строке должны быть дата, источник, что хотел человек и чем закончилось. Если заметная часть клиентов звонит, а не пишет, заранее решите, как считать звонки: без отслеживания они в статистике не появятся.
Если пропустить. Через месяц у вас будут расходы и число переходов, но не будет ответа, какие объявления привели платящих клиентов. Автоматическим стратегиям, которые подбирают показы под целевые действия, будет не на чем работать. Настроить этот шаг помогает услуга аналитики и оптимизации конверсии, но проверить тестовую заявку стоит самому в любом случае.
4. Доступы и аккаунты
Что сделать. Рекламный кабинет и счётчик аналитики заведите на учётную запись компании, а не на личный логин подрядчика или сотрудника. Тем, кто будет работать, выдайте доступ средствами самих сервисов. В Директе для этого есть представители с полным доступом или доступом только на чтение, и главный представитель может удалить любого из них. В Метрике — гостевой доступ по логину: только просмотр или редактирование. Пароль при этом никому передавать не нужно.
Решите также, кто пополняет баланс, на кого оформляются закрывающие документы и кто получает письма от площадки о результатах модерации.
Если пропустить. При смене подрядчика вы рискуете остаться без кабинета, истории кампаний и статистики и начать с нуля. С общим паролем невозможно ни понять, кто что менял, ни отозвать доступ у одного человека.
5. Материалы для объявлений
Что сделать. Соберите в одну папку то, из чего делаются объявления:
- что именно продвигаем — список товаров или услуг с ценами и ссылками;
- чем вы отличаетесь, с подтверждением: срок доставки, условия возврата, состав, документы;
- изображения в исходном качестве и логотип, а если есть — короткие видео;
- чего обещать нельзя: формулировки, которые запрещает закон в вашей отрасли или которые вы не сможете выполнить;
- кто отвечает на заявки, в какие часы и как быстро.
Последний пункт — не про объявления, но без него материалы бесполезны: заявка, на которую ответили через сутки, к этому времени может уйти к другому продавцу.
Если пропустить. Запуск растянется на недели согласований, а объявления получатся общими словами, потому что конкретику взять было неоткуда.
6. Юридическая часть
Этот раздел — ориентир, а не юридическая консультация: требования зависят от страны, отрасли и того, как устроен ваш бизнес.
Что сделать: маркировка рекламы в России. По статье 18.1 закона «О рекламе» сведения об интернет-рекламе, направленной на потребителей в России, передаются в государственную систему учёта через операторов рекламных данных (ОРД). Реклама должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя либо на страницу со сведениями о нём, а распространять её можно только после того, как ОРД присвоил ей идентификатор. В Директе большая часть этого автоматизирована: по справке, рекламодатель, который ведёт рекламу сам, указывает сведения о себе в кабинете, а Яндекс как оператор рекламных данных присваивает объявлениям идентификатор (токен) и добавляет пометку. Если рекламу ведёт агентство, заполняются данные о конечном рекламодателе, контрагенте и договоре. При размещениях напрямую — у автора канала, на сайте, в рассылке — автоматики нет: письменно договоритесь, кто из сторон передаёт сведения в ОРД и получает идентификатор.
Что сделать: персональные данные. Форма с именем и телефоном — это сбор персональных данных. По российскому закону № 152-ФЗ оператор до начала обработки уведомляет уполномоченный орган по защите прав субъектов персональных данных (закон называет несколько исключений), публикует политику обработки на страницах, где собирает данные, и должен иметь законное основание для обработки — для формы заявки это обычно согласие человека. Согласие должно быть оформлено отдельно от других документов, которые человек подтверждает, — спрятать его внутрь пользовательского соглашения нельзя. Доказывать, что согласие получено, обязан оператор, поэтому факт согласия стоит сохранять вместе с заявкой.
Если вы продаёте людям в Евросоюзе, действует общий регламент о защите данных (GDPR): он распространяется и на компании за пределами ЕС, которые предлагают товары или услуги тем, кто находится в Союзе, а там, где обработка основана на согласии, требует, чтобы оператор мог его подтвердить. В других странах правила свои, и проверять их нужно до запуска на эту страну.
Если пропустить. Риски здесь не рекламные, а правовые — от отклонённых объявлений до претензий надзорных органов. Исправлять это после запуска дороже, чем подготовить заранее.
Перед оплатой: пройдите весь путь сами
Когда шесть шагов закрыты, остаётся одна проверка, которая заменяет десяток созвонов. Перейдите по ссылке с метками так, как это сделает посетитель: с телефона, не из офисной сети. Оставьте заявку. Затем посмотрите по цепочке:
- цель в аналитике сработала;
- заявка появилась в CRM или таблице, и в ней указан источник;
- ответственный получил уведомление;
- вам ответили — и засеките, через сколько.
Если цепочка оборвалась на любом звене, чинить нужно именно его, и до пополнения баланса. Реклама ускоряет то, что уже работает; сломанный путь заявки она только сделает дороже.