Как читать рекламный отчёт и какие вопросы задавать подрядчику
Полезный отчёт отвечает на три вопроса: сколько потрачено, что бизнес за это получил и что будет сделано дальше. Всё остальное — пояснения к этим ответам или способ их обойти.
Хороший отчёт узнаётся по первой странице. На ней стоят две суммы — сколько потрачено и сколько получено — и одно предложение о том, как это соотносится с прошлым периодом. Если до этих сведений нужно добираться через двадцать слайдов с графиками показов, отчёт составлен для того, чтобы произвести впечатление, а не чтобы по нему принимали решения.
Читать отчёт удобно в два захода. Сначала проверить, есть ли в нём шесть обязательных частей. Затем посмотреть, как поданы цифры, и задать вопросы там, где подача подменяет содержание.
Шесть частей, без которых отчёт неполон
| Часть | Что в ней должно быть | Что должно насторожить |
|---|---|---|
| Период | Точные даты начала и конца | «За месяц» без дат; период, который не совпадает с прошлым по длине |
| Расходы | Вся сумма: бюджет на площадках, оплата подрядчика, сторонние сервисы | Только расход в кабинете, без остального |
| Результат в деньгах бизнеса | Обращения, продажи, выручка, стоимость обращения и продажи | Только показы, клики и «конверсии» без расшифровки |
| Сравнение | Те же показатели за прошлый период или тот же месяц год назад | Проценты изменения без исходных чисел |
| Что сделано | Перечень изменений с датами и причинами | «Велись работы по оптимизации» |
| Что планируется | Конкретные действия и признак, по которому оценят результат | «Продолжим улучшать показатели» |
Самая трудная часть — третья. Подрядчик видит рекламный кабинет и систему аналитики, но не видит, какие заявки стали оплаченными заказами. Эти сведения есть только у вас — в CRM (системе учёта клиентов) или хотя бы в таблице. Если вы ими не делитесь, отчёт в лучшем случае закончится на числе заявок, и это не вина исполнителя. Договоритесь, в каком виде и как часто передаёте данные о продажах: без них стоимость продажи и окупаемость посчитать некому.
Для ориентира: CPL (cost per lead) — расходы, делённые на число обращений; CPA (cost per action) — расходы на одно целевое действие, чаще всего на продажу; ROAS (return on ad spend) — выручка с рекламы, делённая на расходы на неё. Подробно эти показатели разобраны в статье про CPC, CPL, CPA и ROAS.
Приёмы подачи, которые стоит узнавать
Ни один из них не требует подделки цифр. Все числа в таком отчёте верны — неверно впечатление.
Проценты без базы
Процент изменения ничего не говорит, пока неизвестно, от какого числа он считался.
Условный пример. В отчёте за октябрь написано: «Конверсия сайта выросла на 50 %, стоимость заявки снизилась на 20 %». Сентябрь: 4 000 переходов, 40 заявок, расход 100 000 ₽. Конверсия 40 / 4 000 = 1 %, заявка стоит 100 000 / 40 = 2 500 ₽. Октябрь: 1 000 переходов, 15 заявок, расход 30 000 ₽. Конверсия 15 / 1 000 = 1,5 %, заявка стоит 30 000 / 15 = 2 000 ₽. Оба утверждения правдивы: 1,5 % против 1 % — это рост на 50 %, 2 000 ₽ против 2 500 ₽ — снижение на 20 %. Но заявок стало 15 вместо 40.
Возможно, это осознанное решение — отключили дорогие кампании и оставили выгодные. Тогда так и должно быть написано. Проценты без абсолютных чисел этого различия не показывают.
Вторая сторона той же проблемы — малые числа. Рост с двух заявок до трёх тоже составляет 50 %, но на таком объёме это случайность, а не тенденция.
Охват вместо заявок
Показы, охват, клики и CTR (доля кликов от показов) описывают, как работала реклама до сайта. Это полезные сведения для того, кто её настраивает, и промежуточные — для того, кто её оплачивает. Если кампания запускалась ради заявок, а отчёт открывается ростом охвата, спросите, что с заявками.
Исключение — кампании, чья цель и есть охват: вывод нового продукта, работа на узнавание. Но тогда это должно быть оговорено до запуска, а не обнаружено в отчёте.
Близкий приём — расширить понятие «конверсия». В него включают не только заявки, но и просмотр страницы контактов, прокрутку до конца, клик по кнопке мессенджера. Число конверсий растёт, заявок — нет.
Смена модели атрибуции
Модель атрибуции — это правило, по которому заявку приписывают источнику, если человек приходил на сайт несколько раз. Допустим, в понедельник он кликнул по объявлению, а в четверг набрал название магазина в поиске и купил. По одной модели продажа достанется рекламе, по другой — обычному поиску. Ни одна из моделей не «правильная»; важно, чтобы она была названа и не менялась от отчёта к отчёту без предупреждения.
Если в сентябре результат считался по одной модели, а в октябре по другой, сравнение периодов теряет смысл: изменилось правило счёта, а не реклама. То же касается срока, в течение которого продажу связывают с переходом.
Перемена не всегда исходит от подрядчика. Наборы моделей пересматривают сами системы аналитики: в справке Яндекс Метрики, например, есть примечание, что с 20 мая 2026 года часть прежних моделей отключена, а сохранённые отчёты автоматически переведены на действующие. В такой ситуации добросовестный исполнитель предупредит о смене и пересчитает прошлый период по новому правилу, чтобы числа снова можно было сравнивать.
Удобный период и общая средняя
Ещё два приёма встречаются реже, но работают так же. Первый — сравнение с тем периодом, на фоне которого результат выглядит лучше: декабрь магазина подарков всегда обгонит ноябрь, и реклама тут ни при чём. Второй — одна средняя стоимость заявки по всем кампаниям. В неё попадают переходы по запросам с названием вашей компании: эти люди уже знали вас и, скорее всего, пришли бы и без объявления. Их дешёвые заявки улучшают общую картину и закрывают собой кампании, которые не окупаются.
Двенадцать вопросов подрядчику
Вопросы лучше отправить письменно за день-два до разговора. К каждому — как выглядит ответ по существу.
- Сколько мы потратили всего, включая вашу работу и сервисы? Одна итоговая сумма с разбивкой по статьям, которая сходится со счетами и с данными кабинета.
- Где я сам могу увидеть эти цифры? Доступ на просмотр к рекламным кабинетам и системе аналитики, которые оформлены на вашу компанию, либо понятное объяснение, почему пока иначе и когда это изменится.
- Сколько обращений получено и сколько из них стало продажами? Числа, сверенные с вашей CRM, и объяснение расхождений: дубли, тестовые заявки, обращения не по теме.
- Что именно в отчёте названо конверсией? Перечень действий. Заявки и звонки — отдельной строкой от просмотров страниц и кликов по кнопкам.
- По какой модели атрибуции посчитан результат и менялась ли она? Название модели и срок учёта; если менялись — прошлый период, пересчитанный по тому же правилу.
- С каким периодом вы сравниваете и почему с ним? Периоды одинаковой длины, пояснение про сезон, акции и праздники.
- Какая доля заявок пришла по запросам с названием нашей компании? Отдельная строка в отчёте и показатели остальных кампаний без неё.
- Какие кампании сейчас не окупаются и что с ними будет? Названия, цифры, решение — отключить, переделать, дать ещё две недели — и срок, когда к нему вернутся.
- Что было изменено за период и зачем? Список с датами: добавлены запросы, отключены площадки, заменены объявления, изменены ставки — и что ожидалось от каждого шага.
- Что вы проверяли и что не подтвердилось? Хотя бы одна неудавшаяся проверка. Отчёт, в котором сработало всё, обычно умалчивает о половине работы.
- Что вне рекламы могло повлиять на результат? Сбои сайта, изменение цен, товар закончился на складе, менеджер был в отпуске, сезон. Исполнитель, который следит за проектом, такие события замечает.
- Что вы сделаете в следующем периоде и как мы поймём, что это сработало? Два-три действия с измеримым признаком: «стоимость заявки по кампании N не выше такой-то при не меньшем числе заявок».
На часть вопросов честным ответом будет «пока не знаем» — например, когда сделка длится два месяца и октябрьские заявки ещё не закрыты. Такой ответ нормален, если за ним следует, когда и как это станет известно. Плохой признак — не незнание, а уклонение: общие слова там, где ждали числа, и новые графики там, где ждали объяснения.
Что делать с ответами
После первого такого разговора договоритесь о постоянной форме отчёта: одна и та же первая страница, одни и те же показатели, одно правило счёта. Через три-четыре месяца у вас появится ряд сопоставимых чисел, и читать очередной отчёт станет делом пяти минут: достаточно будет посмотреть, что изменилось и объяснено ли это.
Если отчёты приходят, а связать расходы с продажами так и не удаётся, проблема чаще в учёте, чем в рекламе: не настроены цели, теряются метки, заявки не доходят до CRM. С этого и стоит начинать — как мы подходим к такой задаче, описано на странице аналитики и оптимизации конверсии.