Как составить бриф для рекламного агентства

Бриф нужен не агентству, а вам. Это способ один раз передать то, что иначе будут выяснять на трёх созвонах — или не выяснят и додумают сами. Хороший бриф занимает две-три страницы, и написать его можно за полтора часа, если понимать, какой ответ полезен, а какой только выглядит ответом.

Ниже семь разделов. Для каждого — пара: как отвечают обычно и как ответить, чтобы с этим можно было работать. Примеры написаны от лица одного выдуманного интернет-магазина, все цифры в них условные.

Разбор по разделам

Продукт и то, как вы на нём зарабатываете

Агентству нужно понять не ассортимент, а устройство продаж: что приносит деньги, платят ли один раз или возвращаются, что вы хотите продавать больше и почему.

Условный пример. Расплывчато: «Интернет-магазин товаров для дома, широкий ассортимент, высокое качество».

Полезно: «Продаём постельное бельё и домашний текстиль, около 1 200 позиций. Две трети выручки дают комплекты белья со средним чеком 6 500 ₽. Примерно каждый четвёртый покупатель возвращается в течение года. Продвигать хотим комплекты: на них выше маржа и есть запас на складе».

Задача и срок

Задача — это результат для бизнеса, а не инструмент. «Настроить рекламу в поиске» — способ; что должно измениться после этого — задача. Если инструмент ограничен жёстко, напишите об этом отдельно и объясните причину.

Условный пример. Расплывчато: «Нужно больше продаж, и побыстрее».

Полезно: «Сейчас сайт даёт около 300 заказов в месяц, из них 120 — из рекламы. К ноябрю хотим 180 рекламных заказов при стоимости заказа не выше нынешних 900 ₽. Срок привязан к сезону: с ноября по январь мы делаем половину годовой выручки».

Покупатель

Пол, возраст и «средний доход» почти не помогают написать объявление. Помогают ситуации, в которых человек покупает, и вопросы, которые он задаёт перед покупкой. Укажите, откуда вы это знаете: из переписки с клиентами, из опроса или это предположение.

Условный пример. Расплывчато: «Женщины 25–45 лет, доход средний и выше».

Полезно: «Покупают чаще всего перед переездом, после ремонта или в подарок. Выбирают с телефона вечером, сравнивают с двумя-тремя магазинами. В чате чаще всего спрашивают про состав ткани и про то, садится ли она после стирки; около 40 обращений в месяц — о сроках доставки. Сведения о поле и возрасте есть только из счётчика на сайте, опросов не проводили».

Деньги: чек, маржа и цена заказа

Этот раздел легко пропустить, а без него агентство не сможет отличить удачную кампанию от убыточной. Нужны три числа: средний чек, сколько остаётся с продажи до расходов на рекламу и сколько из этого вы готовы отдать за привлечение покупателя. Если термины вроде CPL и CPA незнакомы, они разобраны на одном примере в статье «CPC, CPL, CPA и ROAS: что показывают рекламные показатели».

Условный пример. Расплывчато: «Заказ должен стоить как можно дешевле».

Полезно: «Средний чек 6 500 ₽, после себестоимости и доставки остаётся около 2 300 ₽. За привлечение одного заказа готовы платить до 1 000 ₽. Сейчас заказ из рекламы обходится примерно в 900 ₽; сколько стоит заказ из других источников, не считали».

Что уже пробовали

Формула «пробовали, не работает» скрывает самое ценное — цифры и обстоятельства. Напишите, что запускали, когда, с каким расходом и результатом, кто вёл и сохранились ли кабинеты со статистикой.

Условный пример. Расплывчато: «Директ ведём сами, хотим лучше. Соцсети не работают».

Полезно: «С марта ведём поисковую рекламу в Директе сами: около 110 000 ₽ в месяц и примерно 120 заказов. В июле на месяц подняли бюджет до 165 000 ₽ — заказов стало 140, то есть двадцать дополнительных обошлись в 2 750 ₽ каждый; вернулись к прежнему расходу. Рекламу в соцсетях запускали один раз на две недели, заказов не увидели, но и учёт тогда настроен не был. Кабинеты сохранились, доступ на просмотр дадим».

Сайт, учёт и обработка заявок

Многое в результатах рекламы решается не в рекламном кабинете. Агентству важно знать, можно ли менять сайт и как быстро, что считается сейчас и что происходит с обращением после того, как человек нажал кнопку.

Условный пример. Расплывчато: «Сайт есть, аналитика стоит, менеджеры работают».

Полезно: «Сайт собственной разработки, правки вносит программист на полставки, обычная задача занимает неделю. Счётчик установлен, цель на оформление заказа настроена. Звонки не отслеживаются, а это примерно пятая часть обращений. Заказы попадают в CRM, источник сохраняется не всегда. Отвечают два менеджера с 9 до 20 по московскому времени, в выходные — один».

Бюджет и ограничения

Называть бюджет неловко: кажется, что его тут же предложат потратить целиком. Но без цифры агентство спланирует работу не того масштаба — и вы потеряете неделю на переделку. Назовите верхнюю границу и срок, на который она действует. Здесь же — всё, что сужает выбор: страны и регионы, отраслевые запреты, требования к оформлению, порядок согласований. География особенно важна: набор доступных рекламных площадок зависит от страны и тематики.

Условный пример. Расплывчато: «Бюджет обсудим, предложите сами».

Полезно: «На рекламу без учёта оплаты агентства — до 150 000 ₽ в месяц в первые три месяца, дальше по результату. Доставляем по России, кроме Дальнего Востока. В объявлениях нельзя сравнивать нас с конкурентами по названию и писать про гипоаллергенность: подтверждающих документов нет. Тексты согласует руководитель, на это уходит два рабочих дня».

Что можно не знать — и честно так написать

Бриф не экзамен. Владелец небольшого проекта обычно не знает и не обязан знать:

какая стоимость заявки для него допустима — достаточно чека и маржи, остальное считается вместе;
кто его покупатель в терминах сегментов и портретов;
какая доля посетителей сайта становится покупателями;
какие рекламные каналы ему подходят — это как раз вопрос к агентству.

Рабочая формула: «не знаем» плюс то, что есть вместо ответа. «Долю посетителей, которые покупают, не считали; счётчик стоит с прошлого года, доступ дадим» — полноценный ответ. Хуже всего придуманная цифра. Число, вписанное для солидности, попадёт в расчёты, по нему поставят цель, и через два месяца вы будете обсуждать, почему кампания не дотягивает до показателя, которого никогда не существовало.

Чего в брифе быть не должно

Паролей и логинов. Бриф пересылают, прикладывают к письмам, хранят в общих папках. Доступы выдаются позже, после договора, и средствами самих сервисов. В Яндекс Директе это представители — с полным доступом или только на чтение, и главный представитель может удалить любого из них. В Метрике — гостевой доступ по логину, в том числе только на просмотр. Пароль при этом не передаётся никому, а в Директе доступ можно отозвать у одного человека, не затрагивая остальных.

Данных о клиентах. Выгрузка из CRM с именами и телефонами для брифа не нужна, а пересылать такие файлы по почте — лишний риск. Достаточно сводных чисел: сколько заказов, с каким чеком, из каких источников.

Готового решения вместо задачи. «Нужно 30 объявлений и 500 ключевых фраз» — это заказ на объём работы, а не на результат. Вы получите ровно 30 объявлений.

Желаемого вместо фактического. Округление «в лучшую сторону» — около 200 заказов вместо 120 — искажает весь план. Агентство увидит реальные цифры в первый же день работы со статистикой; лучше, чтобы оно увидело их в брифе.

Лишних коммерческих подробностей. Если для ответа нужны чувствительные сведения — закупочные цены, условия поставщиков, — сначала подпишите соглашение о неразглашении, а в брифе ограничьтесь порядком величин.

Что агентство должно спросить в ответ

Бриф — первая половина разговора. Вторая — вопросы, которые вернутся к вам, и по ним видно, прочитали ли ваш текст. Разумно ждать, что вас спросят:

Про экономику — если вы не написали маржу и допустимую цену заказа, без этого нельзя ничего обещать.
Что именно считается результатом и где он фиксируется: в счётчике, в CRM, в таблице.
Что происходит с заявкой после сайта и сколько времени проходит до первого ответа покупателю.
Можно ли получить доступ на просмотр к статистике до того, как называть какие-либо цифры.
Есть ли сезонность и что происходило с продажами год назад в тот же период.
Кто принимает решения и сколько занимает согласование.

Стоит ждать и встречной откровенности: каких данных агентству не хватает, на каких допущениях построен план и что может пойти не так. Насторожить должно обратное — предложение с точным прогнозом заказов, присланное без единого вопроса. Прогноз, для которого не понадобились ваши цифры, сделан не про ваш бизнес.

Бриф не обязан быть окончательным: после первого разговора его обычно дополняют. Если он готов или вам удобнее сначала обсудить задачу устно, для этого есть форма «Обсудить проект».