Почему реклама приводит посетителей, но не приносит заявок

Картина условная, но узнаваемая: за месяц рекламный кабинет показывает 1 400 переходов, а на почту пришли три заявки. Первое желание — поменять объявления или подрядчика. Но переход от заявки отделяют шесть звеньев, и причина может сидеть в любом из них, в том числе там, где реклама ни при чём.

Проверять звенья стоит по порядку, от учёта к обработке заявок. Логика простая: сначала то, что проверяется за час и искажает все остальные цифры, потом то, что требует времени и решений о продукте. Для каждого шага ниже указано, как проблема выглядит в данных и что сделать своими руками. Названия отчётов даны по Яндекс Директу и Метрике; в других рекламных системах и счётчиках есть похожие.

Шаг 1. Учёт: возможно, заявки есть, а вы их не видите

В данных. Сравните переходы в рекламном кабинете и визиты в аналитике за один период. Небольшая разница нормальна: справка Директа объясняет её блокировщиками, тем, что часть посетителей уходит раньше, чем загрузится счётчик, и кампаниями, к которым счётчик не привязан. Насторожить должно расхождение в разы. Второй признак — цель с нулём достижений за дни, когда заявки на почту приходили. Третий, зеркальный: достижений цели заметно больше, чем настоящих заявок. Так бывает, когда цель срабатывает на открытие формы или нажатие кнопки, а не на успешную отправку.

Руками. Перейдите по своему объявлению или по ссылке с теми же метками и оставьте заявку с телефона. Проверьте, что сработала цель: справка Метрики предлагает открыть страницу с параметром _ym_debug=2 и посмотреть, зафиксировано ли действие. Затем возьмите одну неделю и положите рядом два числа — достижения цели и заявки в почте или CRM. Отдельно посмотрите на адрес в объявлении: если он перенаправляет на страницу без счётчика или по дороге теряются метки, переход в статистику не попадёт. И вспомните о звонках и мессенджерах: если они не учитываются, реклама может работать лучше, чем кажется.

Если учёт сломан, остальные шаги пока бессмысленны. Почините его — сами или с помощью специалистов по аналитике и оптимизации конверсии — и подождите одну-две недели, прежде чем судить о кампании.

Шаг 2. Аудитория и запросы: приходят не те люди

В данных. Для поисковой рекламы главный источник — отчёт «Поисковые запросы» в Директе. Он показывает формулировки, по которым объявления были показаны, а не те ключевые фразы, которые вы задавали. Данные доступны за последние 180 дней; запросы без переходов и с малым числом показов сведены в строку «Другие поисковые запросы». Ищите три группы: информационные запросы («своими руками», «бесплатно», «отзывы», «вакансии»), чужие регионы и соседние товары, которых у вас нет. Отдельно проверьте автотаргетинг — показы без ключевых фраз. В нём есть категории запросов, включая широкие, альтернативные и сопутствующие: по ним объявление видят и те, кто искал не совсем ваш продукт.

В рекламных сетях запросов нет, поэтому смотрят отчёт «Площадки»: где показывались объявления и сколько переходов дала каждая площадка. В аналитике сравните кампании по доле отказов. В Метрике отказом считается визит, в котором не больше одного просмотра страницы, который короче заданного времени — по умолчанию 15 секунд — и в котором не зафиксировано служебное событие «неотказ». Там же можно сравнить данные с роботами и без них.

Руками. Прочитайте сто-двести запросов с переходами подряд, без фильтров. Нецелевые добавьте в минус-фразы — это можно сделать прямо из отчёта. Справка Директа советует пользоваться ими, только если вы уверены, что не отсекаете свою аудиторию: слово «дёшево» в запросе ещё не значит, что человек не купит. С площадками то же правило: решение о запрете справка рекомендует принимать на статистически значимых данных, а не по трём переходам. В Google Рекламе есть аналогичный отчёт о поисковых запросах, с оговоркой: редкие запросы в него не попадают по требованиям конфиденциальности.

Шаг 3. Объявление обещает одно, страница показывает другое

В данных. Запросы целевые, по объявлениям переходят охотно, но отказов много и визиты короткие. Характерная деталь: две группы объявлений ведут на одну страницу, и у одной из них отказов заметно больше — значит, расходятся именно обещание и страница.

Руками. Откройте на телефоне объявление и первый экран страницы рядом. Совпадают ли товар, цена, город, условие («доставка сегодня», «первый месяц бесплатно»)? Объявление со словами «от 990 ₽» и страница, где первая видимая цена — 4 500 ₽, дают отказ, даже если тариф за 990 ₽ существует тремя экранами ниже (цифры условные). То же с запросом: человек искал конкретную модель, а попал в общий каталог.

Шаг 4. Страница и форма мешают оставить заявку

В данных. Люди доходят до формы и не отправляют её. В Метрике для этого есть «Аналитика форм»: число просмотров страницы с формой, взаимодействий и отправок, а также поля, с которых уходят, не отправив данные. Отчёт охватывает 15 дней, поэтому смотреть его нужно регулярно. Вебвизор записывает то, что посетитель видел на экране, включая визиты с мобильных устройств: десяти-пятнадцати записей с рекламных переходов обычно хватает, чтобы заметить повторяющееся препятствие. И сравните конверсию с телефонов и с компьютеров: при большом разрыве причину стоит искать в вёрстке или форме.

Руками. Заполните форму сами — с телефона, одной рукой, через мобильный интернет. Сколько полей обязательны и все ли нужны для первого разговора? Что происходит при ошибке в номере: подсказка или молчание? Не перекрывает ли кнопку всплывающее окно или клавиатура? Что видит человек после отправки? Засеките и время загрузки. Если препятствий набирается много, страницу проще пересобрать под рекламу, чем латать, — это отдельная работа, разработка посадочной страницы.

Шаг 5. Предложение и цена

В данных. Технически всё в порядке: посетители читают страницу, открывают цены и условия доставки, часть возвращается — и не обращается. Ещё один признак: конверсия низкая не только у рекламы, но и у посетителей из поиска и прямых заходов. Тогда дело не в рекламе.

Руками. Наберите свой главный запрос и откройте три-пять соседей по выдаче. Сравните то, что видит покупатель: цену, минимальный заказ, срок, условия возврата, способ оплаты. Проверьте, названа ли у вас цена вообще: рядом со страницами, где цифра есть, «цена по запросу» выглядит слабее. Оцените тяжесть первого шага: «оставьте заявку, мы перезвоним» требует от человека больше, чем расчёт стоимости на странице.

Здесь у диагностики граница. Реклама приводит людей к предложению, но не делает его лучше. Если продукт проигрывает по цене или условиям, настройками кампании это не исправить — менять придётся предложение или аудиторию, которой оно подходит.

Шаг 6. Обработка заявок

В данных. Цели срабатывают, заявки в CRM есть, а продаж нет. Посмотрите на статусы: много ли «не дозвонились», сколько времени проходит от заявки до первого ответа, чем отличаются вечерние заявки и заявки выходного дня.

Руками. Оставьте заявку как покупатель — вечером или в субботу — и запишите, когда и как вам ответили. Выпишите причины отказа по двадцати последним несостоявшимся сделкам. Если половина из них — «не тот продукт» или «не тот регион», возвращайтесь к шагу 2. Если «не дозвонились» и «уже купил» — проблема после сайта. Как связать статусы с рекламными источниками, разобрано в статье «Как проверить качество лидов, а не только их количество».

Когда данных мало и что делать после проверки

У этой диагностики два ограничения. Первое — объём. На малых числах случайность выглядит как закономерность.

Условный пример. Допустим, страница в среднем превращает в заявку 2 посетителей из 100. Тогда на 150 переходов ожидаются 3 заявки. Но получить за это время одну заявку или пять — обычный случайный разброс, а не повод менять кампанию.

Второе — длинный цикл сделки: если покупатель думает месяц, сегодняшние переходы превратятся в продажи нескоро, и судить о них по текущей неделе нельзя.

Отсюда правило работы с найденным: одно изменение за раз. Нашли поломку на раннем шаге — исправьте её и дайте накопиться данным, прежде чем идти дальше. Если одновременно переписать объявления, поменять форму и снизить цену, заявки, возможно, появятся, но вы не узнаете, что именно помогло, и не сможете это повторить. Медленнее, зато следующий месяц вы начнёте с ответом, а не с новой догадкой.